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市場營銷策劃案例

2022-12-04作者:網(wǎng)友投稿

  煙臺張裕集團有限公司的前身煙臺張裕葡萄釀酒公司創(chuàng)辦于1892年,至今已有107年歷史。她是中國第一個工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家,也是目前中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。主要產(chǎn)品有白蘭地、葡萄酒、香檳酒、保健酒、中成藥酒和糧食白酒六大系列數(shù)十個品種,年生產(chǎn)能力8萬余噸,產(chǎn)品暢銷全國并遠銷世界20多個國家和地區(qū)。下面贏在威客網(wǎng)小編為你介紹張裕集團市場營銷策劃案例。

  

  

  一、百年張裕 歷經(jīng)坎坷創(chuàng)輝煌

  

  

  1892年(清光緒十八年),著名華僑巨商張弼士先生在煙臺創(chuàng)辦張裕釀酒公司。張裕之命名,前襲張姓,后借“昌裕興隆”之吉。經(jīng)過十幾年的努力,張裕終于釀出了高品質(zhì)的產(chǎn)品。1915年,在世界產(chǎn)品盛會——

  

  

  巴拿馬太平洋萬國博覽會上,張裕的白蘭地、紅葡萄、雷司令、瓊瑤漿(味美思)一舉榮獲四枚金質(zhì)獎?wù)潞妥顑?yōu)等獎狀,中國葡萄酒從此為世界所公認。

  

  

  改革開放后,社會經(jīng)濟環(huán)境為其提供了前所未有的發(fā)展機遇。張裕產(chǎn)品憑借其卓越的品質(zhì),多次在國際、國內(nèi)獲得大獎,成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品。然而,名牌不等于市場,金字招牌對于張裕來說是一個極大的優(yōu)勢,但是,這個優(yōu)勢卻不足以使張裕在市場上所向披靡。在改向市場經(jīng)濟的頭兩年中,由于市場觀念差,企業(yè)缺乏適應(yīng)市場競爭的能力,盲目生產(chǎn),等客上門,受到了市場的懲罰:1989年,張裕的產(chǎn)值較上一年下降了 2.5%,產(chǎn)量下降了26.2%,6 條生9 線停了4條,1/4 的職工沒有活干,近一半的酒積壓在倉庫里,累計虧損400多萬元,生存和發(fā)展都面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。關(guān)鍵時刻,張裕人并沒有躺在歷史上顧影自憐。在積極反思失敗原因,努力摸索市場規(guī)律,下功夫鉆研營銷后,公司樹出了“市場第一”的經(jīng)營觀念和“營銷興企”的發(fā)展戰(zhàn)略,實現(xiàn)了2個根本性轉(zhuǎn)變:一是企業(yè)由“銷售我生產(chǎn)的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧a(chǎn)我銷售的產(chǎn)品”,一切圍繞市場轉(zhuǎn);

  

  

  二:是由“做買賣”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鍪袌觥保瑥摹巴其N”變成“營銷”。這兩個轉(zhuǎn)變使企業(yè)的經(jīng)營不再是單純的生產(chǎn)和推銷問題,而是以市場為導(dǎo)向的調(diào)研、決策、實施、監(jiān)控的有機結(jié)合,在滿足消費者利益的同時為企業(yè)創(chuàng)造最佳效益。在正確營銷觀念的指導(dǎo)下 1997、1998 連續(xù)兩年產(chǎn)銷量、銷售收入和市場占有率均高居同行業(yè)榜首;在 1998 年度全國產(chǎn)品市場競爭力調(diào)查中,榮獲消費者心目中的理想品牌、實際購買品牌和1999年購物首選品牌三項第一。

  

  

  二、群雄逐鹿 紅酒市場競風(fēng)流

  

  

  葡萄酒具有多種保健養(yǎng)生功能。葡萄發(fā)酵時能產(chǎn)生十幾種人體所需的氨基酸,可以緩解氧化反應(yīng)、清理動脈、防止動脈粥樣硬化和其他心臟疾病。同時,葡萄酒還有助于消化,并含有豐富的維生素B1、B2、B6、B12和多種礦物質(zhì),可以使人容顏豐潤。

  

  

  近幾年來,隨著國人飲食健康觀念的增強,葡萄酒也因其本身所具有的多種保健功能倍受青睞起來,其消費驟然升溫,成為酒類市場的新寵。10多個國家的100多個洋品牌和400多個國內(nèi)生產(chǎn)廠家和品牌在我國市場匯聚,一競風(fēng)流,市場競爭的激烈程度可想而知。目前,國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)年產(chǎn)量達萬噸的企業(yè)已經(jīng)超過 20 個,稱得上葡萄酒生產(chǎn)巨頭的企業(yè)只有張裕、長城、王朝 3 家。據(jù)統(tǒng)計,實力雄厚的 3 個企業(yè)的市場占有率分別為:張裕19.35%、長城16.09%、王朝15.57%。消費者對3個品牌的熟悉程度分別為張裕73%、長城35%、王朝30%;消費者最常喝的葡萄酒品牌張裕占43%、長城占19%、王朝占15%。其中我國馳名商標張裕葡萄酒是消費者最熟悉又最常喝的品牌。

  

  

  在經(jīng)歷了一場與洋酒的生死較量后,國產(chǎn)葡萄酒尤其是國產(chǎn)干紅憑借其優(yōu)良的品質(zhì)和低廉的價格取得了實質(zhì)性的勝利。據(jù)統(tǒng)計,1996年國內(nèi)干紅酒的消費近4萬噸中,國產(chǎn)干紅超過2萬多噸,而洋品牌酒只有約 1 萬噸。自 1998 年起,張裕、長城、王朝三家就占據(jù)了 60%左右的市場份額,而野力、龍徽等十幾種品牌則成長第二梯隊,占據(jù)了剩下的絕大多數(shù)市場份額。雜牌洋酒組裝廠家、小企業(yè)、小作坊則生存艱難,幾乎沒有市場。1998—1999年,倒閉葡萄酒廠上百家。

  

  

  三、培育市場

  

  

  張裕用心良苦 1998 年底,張裕營銷公司的市場調(diào)研部,在分析全國各地反饋回來的市場信息時發(fā)現(xiàn)沿海地區(qū)和中西部城市的葡萄酒的終端消費者結(jié)構(gòu)存在較大差異。沿海地區(qū)葡萄酒個人消費比例很高,市場銷量比較穩(wěn)定;內(nèi)地城市主要為公款消費(占 70%以上),市場銷量起伏也較大。同時對終端消費者的心理調(diào)查表明:沿海地區(qū)消費者看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位,而內(nèi)地消費者則看重的是身份標志和時尚。這表明沿海地區(qū)的葡萄酒進入理性消費階段,步入速度減緩的市場成熟期,而內(nèi)地城市則處在感性消費階段,處在市場上升期。但因為我國葡萄酒的主要消費區(qū)域在沿海地區(qū),故而可以推測:1999年的葡萄酒市場增長速度將放慢,張裕公司必須相應(yīng)調(diào)整營銷的策略,加大市場培育和開發(fā)的力度。

  

  

  張裕很清楚:與啤酒、白酒比,葡萄酒的市場規(guī)模實在太小,整個產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模充其量不到 100億元?,F(xiàn)在平均每個中國人葡萄酒年消費量只有 0.3 升,世界平均水平的 1/20。而國人以白酒為主的酒類消費習(xí)慣是歷史發(fā)展中逐漸形成的,是中國飲食業(yè)的一大特色,短期內(nèi)很難改變,引導(dǎo)消費須下大功夫。假如每個中國人每年消費兩瓶葡萄酒(1.5 升),那么就需要 195 萬噸葡萄酒,市場規(guī)模即可達到 780億元。這表明中國葡萄酒市場還存在著巨大的發(fā)展空間,關(guān)鍵在于市場的培育和開拓。

  

  

  為了培養(yǎng)消費者,張裕著力于“溝通”。受價格因素限制,經(jīng)常性的葡萄酒消費者,主要是中高收入階層,另外,行政管理層人士也是不可忽視的主流消費群;偶爾性消費者,則以年輕人為主。張裕溝通的主要對象就是這些人,即將經(jīng)常性消費者鞏固下來,讓偶爾性消費者逐漸轉(zhuǎn)向經(jīng)常性消費者,同時開拓新的大量新生性消費者。針對不同的消費層次,它們采用了不同的溝通方式。

  

  

  對經(jīng)常性消費者而言,張裕通過一系列目標明確的整合傳播,主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化內(nèi)涵——葡萄酒的品味和格調(diào)。它們通過對經(jīng)常性消費者主要的信息來源,如高品位雜志、體育節(jié)目、酒店等,進行“潤物細無聲”的文化滲透,提高葡萄酒在這些消費者心目中的親和力,同時通過一系列品牌策略,樹立起張裕東方紅酒經(jīng)典形象,以“傳奇品質(zhì),百年張?!弊鳛橹黝},也使對葡萄酒的系統(tǒng)傳播得到了較好的效果。

  

  

  對偶爾性消費者而言,張裕則側(cè)重于訴展葡萄酒本身的時尚色彩,通過對大眾傳媒的控制性傳播,傳達各種葡萄酒的時尚資訊,營造出一種氛圍,即把葡萄酒作為一種身份的象征進行推廣,使其成為時尚潮流中一部分。如在報紙上開辟醒目的葡萄酒消費專欄,在電視臺黃金時間插播葡萄酒的各類專題,舉辦各種葡萄酒知識講座等。通過日積月累的滲透式傳播,讓消費者開始樹立這么一種心態(tài):選擇葡萄酒就是在選擇一種更好的生活方式。事后的調(diào)查表明:很多消費者都受到了這種傳播的影響,并逐漸喜歡上了葡萄酒。

  

  

  從 1998 年起,張裕通過一個聲勢巨大的全國性活動,為其找到了很多新生性消費者:這就是它近兩年在全國各地舉行的“中國葡萄酒文化展”。百年張裕有著深厚的文化底蘊,中西合璧的張裕在市場開拓中越來越強調(diào)一種文化認同,即強調(diào)自己的東方個性?;谥袊鴤鹘y(tǒng)文化的“中國葡萄酒文化展”,利用大量的圖片和史實,詳細介紹了中國葡萄酒 2 000多年的悠久歷史。

  

  

  新千年,張裕對 1999 年市場的預(yù)測得到了證實,葡萄酒開始進入消費平臺期。但整個張裕仍然保持了很好的發(fā)展勢頭,銷售收入超過 13.61億元,比 1998年上升了 36%。在 2000年張裕的營銷策略中,最核心的部分仍然是:培育市場,培養(yǎng)消費者,且一如既往“用心良苦”。張裕表示:這種培育市場的工作他們將一直做下去,力爭在未來兩年內(nèi)把銷售網(wǎng)絡(luò)延伸到縣一級,市場占有率再提高 10個百分點。(湯定娜等:《中國企業(yè)營銷案例》,高等教育出版社 2001年版)


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