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什么是精準營銷?

2023-09-25作者:網(wǎng)友投稿

  精準營銷(Precision marketing)就是在精準定位的基礎(chǔ)上,依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務體系,實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路! 

  精準營銷有三個層面的含義: 

  第一、精準的營銷思想,營銷的終極追求就是無營銷的營銷,到達終極思想的過度就是逐步精準。 

  第二、是實施精準的體系保證和手段,而這種手段是可衡量的。 

  第三、就是達到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標。 

  精準營銷的核心思想 

  精準的含義是精確、精密 、可衡量的。精準營銷比較恰當?shù)伢w現(xiàn)了精準營銷的深層次寓意及核心思想。 

  1、精準營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限; 

  2、精準營銷借助先進的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通,使營銷達到可度量、可調(diào)控等精準要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛,使企業(yè)低成本快速增長成為可能; 

  3、精準營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通,從而不斷滿足客戶個性需求,建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群,實現(xiàn)客戶鏈式反應增殖,從而達到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。 

  4、精準營銷借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機構(gòu)的依賴,實現(xiàn)了個性關(guān)懷,極大降低了營銷成本。 

  精準營銷的個性化體系 

  1、精準的市場定位體系 

  市場的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營銷活動中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對市場進行準確區(qū)分,才能保證有效的市場、產(chǎn)品和品牌定位。 

  通過對消費者的消費行為的精準衡量和分析,并建立相應的數(shù)據(jù)體系,通過數(shù)據(jù)分析進行客戶優(yōu)選,并通過市場測試驗證來區(qū)分所做定位是否準確有效。贏家同盟在精準營銷的實踐中借助自己開發(fā)的《市場定位技術(shù)》營銷測試系統(tǒng)很好的實現(xiàn)了對產(chǎn)品的精準定位?!妒袌龆ㄎ患夹g(shù)》系統(tǒng)采用復合的數(shù)字理論模型,在模擬的真實市場環(huán)境中得到真實實驗數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)模型是以求證營銷為藍本設(shè)計的,在小的真實市場環(huán)境下模擬大規(guī)模銷售。模擬的市場環(huán)境包括:貨架實驗網(wǎng)絡(luò)實驗 

  用戶走訪DM模擬等。(有時還可以采用模擬報紙投放來實現(xiàn)) 

  對一個大規(guī)模上市的產(chǎn)品投入很少的測試費用就可以知道上千萬投入的效果。這就是精準定位的魅力。 

  2、與顧客建立個性傳播溝通體系 

  從精準營銷的字面上大家就可以看到它采用的不是大眾傳播,它要求的是精準。這種傳播大概有以下幾種形式:DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等。這些東西并不新鮮。DM就是郵件,EDM就是網(wǎng)絡(luò)郵件。 

  直返式廣告是對傳統(tǒng)大眾廣告的改良。一般的傳統(tǒng)廣告主要是講自己的產(chǎn)品怎么好,鼓動大家去什么地方購買。有的也給些打折讓利什么的優(yōu)惠。這需要很大的篇幅去做,需要的廣告費當然也不少。而直返式廣告主要是宣傳一個活動讓感興趣的人參與。 

  直返式廣告的設(shè)計核心是活動誘因設(shè)計,原則是讓我們精準定位的人群對廣告感興趣,設(shè)計這部分人群感興趣的活動,感興趣的東西達到讓他們參與的目的,實現(xiàn)我們下一步一對一的溝通?;顒诱T因指讓特定的客戶感興趣的東西。它更多涉及到消費心理研究 、購買行為研究。 

  3、適合一對一分銷的集成銷售組織 

  精準營銷的銷售組織包括兩個核心組成部分:精準營銷顛覆了傳統(tǒng)的框架式營銷組織架構(gòu)和渠道限制,它必需有一個全面可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng),另一個顧客個性溝通主渠道呼叫中心。 

  便捷快速的物流配送體系和可靠的結(jié)算體系是制約精準營銷的兩個主要因素,贏家同盟在精準營銷的實踐中借助國家郵政網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)貨物配送及貨款結(jié)算。 

  傳統(tǒng)營銷關(guān)心的是市場份額,而精準營銷關(guān)心的是客戶價值和增殖。精準營銷的運營核心是CRM。 

  CALL CENTER是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電話建立起來的實現(xiàn)和顧客一對一溝通的平臺:它的主要職能是處理客戶定單、解答客戶問題、通過客戶關(guān)懷來維系客戶關(guān)系。 

  精準營銷擺脫了傳統(tǒng)營銷體系對渠道及營銷層級框架組組織的過分依賴,實現(xiàn)一對一的分銷。 

  4、提供個性化的產(chǎn)品 

  與精準的定位和溝通相適應,只有針對不同的消費者、不同的消費需求,設(shè)計、制造、提供個性化的產(chǎn)品和服務,才能精準地滿足市場需求。 

  個性化的產(chǎn)品和服務在某種程度上就是定制。以戴爾為例:計算機本身標準化很高,要全方位地滿足客戶對計算機性能、外觀、功能和價格等各方面的綜合需求,相對比較容易。通過綜合運用先進的供應鏈管理、流程控制、呼叫中心、電子商務等多種手段,戴爾能夠?qū)崿F(xiàn)按需生產(chǎn),即大規(guī)模定制。 

  而對于其它標準化程度不高、客戶需求更加復雜,既要實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn),實現(xiàn)成本優(yōu),又要適應日益差異化的客戶需求,就必須有選擇地滿足能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。通過精準定位、精準溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求,通過個性化設(shè)計、制造或提供產(chǎn)品、服務,才能較大程度滿足有效需求,獲得理想的經(jīng)濟效益。 

  精準的、個性化的產(chǎn)品和服務體系依托的是現(xiàn)代化的生產(chǎn)和流程管理,包括供應鏈管理、ERP、BPR等。如BMW(寶馬)已經(jīng)實現(xiàn)了按照客戶訂單來完成整車配置并及時送達的精準生產(chǎn)模式。 

  5、顧客增殖服務體系 

  精準營銷后一環(huán)就是售后客戶保留和增殖服務。對于任何一個企業(yè)來說 

  ,完美的質(zhì)量和服務只有在售后階段才能實現(xiàn)。同時,營銷界一般認為,忠誠顧客帶來的利潤遠遠高于新顧客。只有通過精準的顧客服務體系,才能留住老顧客,吸引新顧客,達到顧客的鏈式反應。 

  實現(xiàn)精準營銷的核心---CRM 

  1、CRM是面向客戶,關(guān)心客戶,一切圍繞客戶為中心來運作的管理體系,它通過一套軟件來實現(xiàn)企業(yè)的管理思路和管理模式。 

  2、CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理 CRM包括:Internet和電子商務、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等等。 

  3、CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。 

  4、CRM可以做到:深度開發(fā)目標客戶,支持公司發(fā)展戰(zhàn)略,實現(xiàn)會員信息的管理與應用,建立客戶為中心的集中式營銷管理平臺,實現(xiàn)業(yè)務與管理規(guī)范化,效益較大化。 

  它的運營有幾個主要模塊:第一、數(shù)據(jù)管理:把內(nèi)部信息與數(shù)據(jù)接觸點管理起來,實現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨區(qū)域跨部門的集中管理與共享應用;第二、流程管理:實現(xiàn)相關(guān)業(yè)務流程管控和自動處理,固化管理流程;第三、智能管理:實現(xiàn)企業(yè)分析智能,據(jù)此對外為客戶提供有效的客戶關(guān)懷服務,對內(nèi)為企業(yè)提供有效的準確的分析決策依據(jù)。 

  精準營銷的理論依據(jù) 

  精準營銷應該由以下四個主要理論構(gòu)成 

  1、4C理論 

  4C理論的核心:強調(diào)購買一方在市場營銷活動中的主動性與積極參與,強調(diào)顧客購買的便利性。精準營銷為買賣雙方創(chuàng)造了得以即時交流的小環(huán)境,符合消費者導向、成本低廉、購買的便利以及充分溝通的4C要求,是4C理論的實際應用。 

 ?、佟⒕珳薁I銷真正貫徹了消費者導向的基本原則。4C理論的核心思想,便是企業(yè)的全部行為都要以消費者需求和欲望為基本導向。精準營銷作為這一大背景下的產(chǎn)物,強調(diào)的仍然是比競爭對手更及時、更有效地了解并傳遞目標市場上所期待的滿足。這樣,企業(yè)要迅速而準確地掌握市場需求,就必須離消費者越近越好。這是由于,一方面,信息經(jīng)過多個環(huán)節(jié)的傳播、過濾,必然帶來自然失真,這是由知覺的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的;另一方面,由于各環(huán)節(jié)主體利益的不同,他們往往出于自身利益的需要而過分夸大或縮小信息,從而帶來信息的人為失真。精準營銷繞過復雜的中間環(huán)節(jié),直接面對消費者,通過各種現(xiàn)代化信息傳播工具與消費者進行直接溝通,從而避免了信息的失真,可以比較準確地了解和掌握他們的需求和欲望。 

 ?、?、精準營銷降低了消費者的滿足成本。精準營銷是渠道短的一種營銷方式,由于減少了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié),節(jié)省了昂貴的店鋪租金,使營銷成本大為降低,又由于其完善的訂貨、配送服務系統(tǒng),使購買的其它成本也相應減少,因而降低了滿足成本。 

 ?、邸⒕珳薁I銷方便了顧客購買。精準營銷商經(jīng)常向顧客提供大量的商品和服務信息,顧客不出家門就能購得所需物品,減少了顧客購物的麻煩,增進了購物的便利性。 

 ?、堋⒕珳?/p>

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