跟其他諸多問題一樣，市場營銷策劃效果評價的難點(diǎn)也在于評價指標(biāo)的設(shè)計與量化過程的處理，特別是量化問題，如果量化方法不科學(xué)，評價結(jié)果的可靠性就差。傳統(tǒng)的評價方法一般是采用定性分析即為對市場營銷策劃效果的質(zhì)的規(guī)定性做分析。主要使用諸如比較、歸納、演繹、分析、綜合等邏輯方法；同時還要求對分析結(jié)果的信度、效度和客觀度等可靠性指標(biāo)進(jìn)行檢驗和評價。它是建立在描述基礎(chǔ)上的邏輯分析和推斷，側(cè)重揭示市場營銷策劃中的現(xiàn)象和行為產(chǎn)生的原因與意義。
在定性分析中常用的定性描述分析方法有：
系統(tǒng)分析方法和邏輯分析方法。系統(tǒng)分析方法是用系統(tǒng)科學(xué)的原理來處理評價市場營銷策劃。在評價市場營銷策劃效果時，用系統(tǒng)科學(xué)的基本原理（反饋原理、有序原理、整體原理）對評價的整個過程進(jìn)行系統(tǒng)的思考，以使評價結(jié)果具有較高的可靠性和準(zhǔn)確性，以提高評價結(jié)果的品質(zhì)。
邏輯分析方法是用邏輯學(xué)的基本原理和方法來評價市場營銷策劃效果，常用的方法有：
（1）歸納、演繹。歸納是從個別事實推出一般結(jié)論的思維方法，相當(dāng)于認(rèn)識運(yùn)動中從個別到一般的階段。二者是互相密切聯(lián)系的兩個方面，不僅歸納是演繹的基礎(chǔ)，演繹是原有歸納的補(bǔ)充，而且演繹是新的歸納過程的前導(dǎo)，歸納也是演繹的補(bǔ)充。
（2）分析和綜合。分析就是把認(rèn)識的對象在思維中分解成各個組成部分，然后對它們進(jìn)行細(xì)致的研究。其研究的結(jié)果是對認(rèn)識對象的各個部分提供了具體的知識。綜合則與分析相對，是在思維活動中將分析所得的關(guān)于客觀對象各個部分、方面、特性和因素的認(rèn)識聯(lián)結(jié)起來，形成對客觀對象的整體性認(rèn)識。二者是兩種不同的、相反的理性認(rèn)識方法，但它們又是相互依存、不可分割。二者的統(tǒng)一的客觀根據(jù)是事物本身都是由若干部分、方面組成的統(tǒng)一體，事物既有多樣性，又有統(tǒng)一性。而且，分析是綜合的前提，而綜合又是分析的發(fā)展和提高。
在市場營銷策劃效果評價領(lǐng)域，目前國際上流行的普爾級別（改進(jìn)型）評等法則，通過市場調(diào)查，對營銷策劃方案執(zhí)行前后的盈虧狀況、銷售增長率和相對市場占有率的測算，來對市場營銷策劃效果進(jìn)行整個評價。傳統(tǒng)的評價方法雖然在一定程序上能夠解決實際問題，也比較適用于對市場營銷策劃效果進(jìn)行全面、系統(tǒng)的整體評價。但是這種方法有兩點(diǎn)不足之處。其一，評價指標(biāo)沒有明確的外延，具有很大的“模糊性”。其二，評價的主觀色彩濃厚，同時該方法將各種評價指標(biāo)“同一化”，并沒有結(jié)合企業(yè)營銷策劃目標(biāo)來分配各指標(biāo)之間的權(quán)重。
模糊綜合評判法是基于評價過程的非線性特點(diǎn)而提出的，它是利用模糊數(shù)學(xué)中的模糊運(yùn)算法則，對非線性的評價論域進(jìn)行量化綜合，從而得到可比的量化評價結(jié)果的過程。模糊綜合評判的過程是：將評價目標(biāo)看成是由多種因素組成的模糊集合，再設(shè)定這些因素所能選取的評審等級，組成評語的模糊集合分別求出各單一因素對各個評審等級的歸屬程度，然后根據(jù)各個因素在評價目標(biāo)中的權(quán)重分配，通過計算，求出評價的定量解值。
從模糊綜合評判法的特點(diǎn)和適用性中，不難看出其方法恰恰可以解決傳統(tǒng)方法中的不足之處，為此筆者試圖用模糊綜合評價法來建立評價模型，考慮各指標(biāo)的權(quán)重，將指標(biāo)模糊的外延量化，以解決市場營銷策劃整體效果評價的困難。
二、營銷策劃效果評價指標(biāo)
市場營銷策劃效果直接關(guān)系到被策劃企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。檢驗和評價營銷策劃整體效果的指標(biāo)很多，歸納起來，主要有三個重要指標(biāo)：盈虧狀況、銷售增長率和相對市場占有率。
1.盈虧狀況。企業(yè)進(jìn)行市場營銷策劃的目的是為了提高經(jīng)濟(jì)效益，實現(xiàn)效益最大化的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。這也是市場營銷策劃的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。因此，盈虧狀況是被策劃企業(yè)最先關(guān)注的。
2.銷售增長率是指企業(yè)本年銷售增長額與上年銷售額之間的比率，反映銷售的增減變動情況，是評價企業(yè)成長狀況和發(fā)展能力的重要指標(biāo)
（1）銷售增長率是衡量企業(yè)經(jīng)營狀況和市場占有能力、預(yù)測企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)拓展趨勢的重要指標(biāo)，也是企業(yè)擴(kuò)張增量資本和存量資本的重要前提。
（2）該指標(biāo)越大，表明其增長速度越快，企業(yè)市場前景越好。
（3）銷售增長率的趨勢分析和同業(yè)分析
3.所謂相對市場占有率是指企業(yè)各個產(chǎn)品的市場占有率與同行業(yè)中最大的競爭對手的市場占有率之比。相對市場占有率是分析企業(yè)競爭狀況的重要指標(biāo)，也是衡量企業(yè)營銷狀況的綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。相對市場占有率高，表明企業(yè)營銷狀況好，競爭能力強(qiáng)，在市場上占有有利地位；反之，則表明企業(yè)營銷狀態(tài)差，競爭能力弱，在市場上處于不利地位。
顧問式團(tuán)隊營銷團(tuán)隊是對銷售策劃中銷售團(tuán)隊的銷售效果的評價。顧問式銷售團(tuán)隊績效評價的途徑主要有三個
（一）銷售團(tuán)隊生命周期考評策略
在每一個客戶銷售活動結(jié)束后進(jìn)行團(tuán)隊成員的考評，該策略優(yōu)點(diǎn)有三：首先，銷售活動已經(jīng)結(jié)束，團(tuán)隊成員任務(wù)完成情況和工作產(chǎn)出可以全面衡量，以提高績效評價的準(zhǔn)確性。其次，及時的考評與考評后的激勵措施，可以提高對團(tuán)隊成員的激勵作用。三是績效考評所需信息收集方便，團(tuán)隊成員對工作業(yè)績和失誤記憶猶新，評價意見容易達(dá)成一致。該策略不足之處是，在客戶較多的情況下，團(tuán)隊績效考評比較頻繁，花費(fèi)的時間較多。
（二）績效考評方案崗位規(guī)范策略
考評方案是考評工作進(jìn)行的載體，規(guī)定績效考評的內(nèi)容、考核人、被考核人、考核指標(biāo)、權(quán)重等內(nèi)容，其核心內(nèi)容是根據(jù)不同的崗位特點(diǎn)制訂合理的考核指標(biāo)體系。顧問式銷售團(tuán)隊是以完成一次銷售活動為目標(biāo)的臨時性組織，雖然不同的銷售團(tuán)隊其人員構(gòu)成略有不同，但團(tuán)隊的關(guān)鍵崗位及其職責(zé)是相對固定的。如技術(shù)顧問崗位，其職責(zé)是與客戶技術(shù)交流、撰寫技術(shù)方案等；商務(wù)顧問負(fù)責(zé)投標(biāo)文件制作、合同談判與簽訂等。由于崗位相對穩(wěn)定，可以按照崗位職責(zé)不同分別設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)化的通用的考評方案，該方案不僅作為每個銷售團(tuán)隊考評的工具，規(guī)范各銷售團(tuán)隊的考評行為，也是團(tuán)隊成員努力的方向。在人員規(guī)模小的銷售團(tuán)隊中，可能出現(xiàn)一人兼多崗位的現(xiàn)象，需要對其承擔(dān)的所有崗位進(jìn)行考核。
（三）團(tuán)隊成員價值貢獻(xiàn)崗位驅(qū)動策略
團(tuán)隊的績效不僅與團(tuán)隊獲得的報酬有關(guān)，還與績效測度過程及方法有關(guān)，但團(tuán)隊成員對銷售活動的價值貢獻(xiàn)很難精確計量，人們傾向于采取主觀定性的評價方式。營銷策劃效果的評價體系雖然還尚未完整。但是只要確立了策劃的目標(biāo)、方向，同樣能正確對策劃進(jìn)行效果評價。
淺談內(nèi)容營銷效果評估策略
內(nèi)容策略可以有效地提升人們對于品牌的認(rèn)知度，將人們變成潛在客戶以及可靠的品牌擁護(hù)者，同時也有利于品牌主張的全面?zhèn)鲗?dǎo)。隨著內(nèi)容營銷的普及，評估內(nèi)容營銷效果面臨新挑戰(zhàn)。
